Bu çalışmanın konusu ödüllü reklamlarda toplumsal cinsiyet rollerinin sunumu
ve ataerkil ideolojidir. Çalışmada cinsiyet rollerinin nasıl üretildiğinin incelenmesi
amaçlanırken yöntem olarak göstergebilimsel çözümleme yönteminden yararlanılmıştır.
Toplumsal cinsiyet olgusu bireyin daha doğmadan önce çevresinde şekillenen
ve birey doğduktan sonra da tüm yaşamını kurallar dizisi etrafında kuşatan sosyal bir
meseledir. Ataerkil ideolojinin sonucu olarak kadınlar, içinde yaşadıkları toplumlarda ikincil
statüde konumlandırılmaktadırlar. Toplumsal cinsiyet inşa süreci bu eşitsiz ilişkiler ağını
yeniden kurarken medya da bu ayrımcılığı meşrulaştıran anahtar bir yerde durmaktadır.
Özellikle reklamlar görsel ve yazılı basında bu ayrımı sıklıkla üretirken çeşitli kodlar
kullanmaktadırlar. Bu kodların açımlanmasını sağlayan göstergebilim yönteminin önemli
araştırmacılarından Roland Barthes ise içinde yaşanılan kültür hakkında fikir verdiği için
görsel imajların taşıdığı anlamları yorumlamanın gerekliliğine değinmektedir. Özellikle
başarı atfedilen ve değer göstergesi olan ödüllü reklamların çözümlenmesi bu bağlamda
önemli bir yerde durmaktadır. Etki değeri yüksek olan basın reklamlarında da yaratıcılığın
artırılmasını özendirmek için çeşitli yarışmalar düzenlenmektedir. Ana akım medyaya yön
veren Hürriyet Yayın Grubu basılı reklamlarda yaratıcılığı desteklemek adına 2003 yılından
bu yana reklam sektöründe de gün geçtikçe popüler hale gelen Kırmızı Ödülleri yarışmasını
düzenlemektedir. Bu bağlamda çalışma da, Kırmızı ödüllü basılı reklamlarda cinsiyet
olgusu, Roland Barthes’ın göstergebilim yöntemi kullanılarak incelenmiş ve buna yönelik
ödüllü reklamlar arasından toplumsal cinsiyet bağlamında değerlendirilebilecek 52 görsel
seçilmiştir. Yapılan incelemelerde kadınların çoğunlukla cinsel nesne konumunda yer
aldıkları görülmekte; değilse bile kadınlar diğer örneklerde anne veya eş rolleri ile
sunulmaktadırlar. Dolayısıyla reklamların genel itibariyle cinsiyetçi bir bakışla
oluşturulduğu sonucuna ulaşılsa da son yıllarda bu yaklaşımın giderilmeye çalışıldığı
gözlenmiştir.

The main subject of the study is male-dominated ideology and presentation of
gender roles at awarded commercials. The aim of the study is to examine how gender roles
are being produced and semiological analysis method has been used.
Gender phenomenon is a social issue that takes form before the birth of human
an encircles the whole life around the set of rules after birth. Women are positioned in
secondary status in society as a result of the male-dominant ideology. While gender
formation process re-build this unequal relationships network, media acts as a key-point to
legalize this discrimination. Particularly, commercials produce this discrimination at written
and visual media and use variety of codes while doing this. One of the most important
researchers of semiology method Roland Barthes, who makes these codes enable to
explicated, mentions to necessity of explication of the visual images meanings. Analysing
of rewarded commercials, which attributed success and are indicator of worth, stands in a
very important point. A variety of competitions are organized to increase the creativity at
effective press commercials. Hurriyet Media Group, which dominates the mainstream
media, organizes Kırmızı Awards competition since 2003 to support creativity at
commercials. In this context, the main subject of the study is to examine gender phenomenon
at Kirmizi awarded print ads by using semiology method of Roland Barthes. 52 visuals
among the awarded commercials are selected which can be evaluated in context of gender.
At the studies, it has been observed that women are positioned as a sex object; even if not
so, in other samples it has been seen that they have been put forward as a mother or wife rolles. Thus, even if it has been concluded that commercials are produced with a sexist
perspective, it has been observed that there is a will to remove that perception.