Günümüzde rekabete dayalı piyasa koşullarında işletmeler, varlıklarını sürdürebilmek, hedeflerine ulaşabilmek ve rakipleri karşısında türlü avantajlar elde edebilmek amacıyla tutundurma çabalarını yoğun olarak kullanmaktadırlar. Değişken müşteri taleplerini karşılamada geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yetersiz kalmasıyla, tutundurma karması kararları veya son zamanlarda sıklıkla kullanılmaya başlanan adıyla bütünleşik pazarlama iletişimi işletmeler için giderek daha önemli hale gelmiştir. Bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı olarak sponsorluk, gün geçtikçe artan önemi ile, marka farkındalığı ve tüketici tercihleri üzerinde en etkili araçlardan birisi olmaktadır. Sponsorluk faaliyetleri içerisinde %70’lik pay ile ilk sırada yer alan spor sponsorluğu, kendine has özellikleriyle işletmelerin iletişim amaçlarını gerçekleştirmede kullanılabilecek etkili bir araçtır.
Bu çalışmada, spor sponsorluğunun tüketicilerde hangi ölçüde satın alma niyeti ve marka farkındalığı yarattığı ve tarafların gösterdiği davranışların satın alma kararları üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Spor sponsorluğunun tüketici satın alma davranışına etkileri ölçülürken, satın alma isteği ve marka farkındalığı yaratma düzeyleri karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Araştırma kapsamında 913 kişiye anket uygulanmış, 286 eksik ya da hatalı doldurulmuş anket elenmiş ve değerlendirmeye alınabilir 627 anket SPSS21 istatistiksel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, spor sponsorluğunun, marka farkındalığı ve tüketici tercihi ile pozitif doğrusal yönlü ve yüksek kuvvette ilişkili olduğunu, en güçlü ilişkinin ise spor sponsorluğuna bakış açısı ve marka farkındalığı arasında olduğunu göstermiştir.