Çevrimiçi davranışsal reklamcılık, hedefli reklamcılığın özel bir türüdür. Çevrimiçi
davranışsal reklamcılık için, çoğunlukla ‘çerez (cookie)’ yüklemeleri sonucunda
gerçekleştirilen internet kullanım geçmişiyle ilgili veri toplamak gereklidir.
Kişisel verilerin kullanımı, kullanıcılarda mahremiyet endişesi yarattığından ABD
ve Avrupa’daki politika yapıcıları tarafından yoğun bir şekilde tartışılmaktadır.
Bu çalışmada,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları ve
mahremiyet endişelerinin neler olduğu ve mahremiyet endişelerinin çevrimiçi davranışsal
reklamcılığa yönelik tutumu etkileyip etkilemediğini tespit etmek amaçlanmıştır. Çalışmada
nitel araştırma yöntemi kullanılmış veveriler yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla
toplanmıştır. Toplanan veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir.Araştırma
bulgularına göre; tüketiciler çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik hem olumlu
hem olumsuz tutumlara bir arada sahiptir. Tüketicilerin, ilgi alanına yönelik, hatırlatıcı
ve bilgilendirici olması nedeniyle çevrimiçi davranışsal reklamcılığa olumlu bir tutum
sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra tüketicininaynı reklam içeriğine yoğun
bir şekilde maruz kalması sonucu oluşan irritasyon ve takip edilme hissi çevrimiçi davranışsal
reklamcılığa yönelik olumsuz tutumların başında gelmektedir. Kişisel verilere yönelik
mahremiyet endişesini ise hemen hemen her tüketicinin hissettiği görülmüştür. Mahremiyet
endişelerinin başında dolandırılmak, suça karıştırılmak, virüs gibi nedenler gelmektedir. Bu
nedenle mahremiyet endişesi,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları
üzerinde de olumsuz bir etkiye yol açmaktadır. Toplanan kişisel verilerin sınırlandırılması ve
gizlilik politikalarının daha kısa ve net açıklamalardan oluşturulması mahremiyet endişesini
azaltarak çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu olumluya dönüştürmede
etkili görülmektedir.